LOGO MARKA VE AMBLEMLERİN EVRİM SÜREÇLERİ VE NEDENLERİ

Bir markanın en belirgin ve önemli öğeleri logo ve amblem dir. Logo şirketinin perspektifinin, kurumsal kimllik ve modern anlayışın çeşitlendiği bir yapıya sahip olmalıdır Yine de her çağa uyabilecek bir logo bir seferde tasarlanamayacağı için, çoğu şirket değişen koşullara önlem olarak logo ve markalarını yenilemektedirler.(Öztürk, s.10)

Birden çok sebepten dolayı logolarında değiştirme kararı veren markalar, aşamalı ve ufak oynamalarla yapabilecekleri gibi, net bir şekilde radikal değişikliklerle de yapabilirler.
Logo ve amblemlerden istenilen ve beklenilen , ilk etapta markaların sahip olduğu değerleri yansıtmasıdır. Başarı kaydeden firmaların, bu dengeyi kurdukları i görülebilmektedir. Çoğu dev markaların logo ve amblemlerine baktığımız zaman o markaların temel karakterlerini zihinlerimizde canlandırma imkanı bulmaktayız. Elbette ki bunda markanın seneler süresince oluşturdukları değerleri logo ve markalarına yüklemiş olmaları etkendir. Bu sebepledir ki , Vardar’ın da bahsettiği gibi “logolar taktiksel birer karar değil, tam aksine marka stratejilerinin bir parçası olmalıdır.”(Vardar, s.23)

Uzun vadeli düşünülüp de hayata geçirilen ve yönetimsel kararların önemlilerinden biri olarak kabul edilmesi gereken logo ve amblemlerin bu sebeptendir ki değiştirilmeleri çok da kolay gözükmez. Müşterilerine kendilerini bu ğeler ile anlatan bir çok marka , radikal logo değişiklikleri yaptıklarında sahip oldukları bu üstünlüğü kaybetme tehlikesiyle karşı karşıyadırlar. Bu sebeptendir ki işletmeler çoğu zaman bu tür değişimleri kademeli olarak veya logo ve amblemlerde ufak oynamalar yaparak gerçekleştirirler.

Günümüzde çeşitli işletmeler logo yada simgelerinden kaynaklanan yanlış anlaşılmaları minimuma indirmek için bu alanlara yönelik olarak çok fazla mali kaynak harcayabilmektedirler. Ayrıca burada firmalar yeni şekillenmiş logo ve amblemlerini zamana yayarak hedef kitlelerine tanıtabilmek; bu tanıtım sürecinde hedef kitlelerin zihinlerine yeni logolarını yerleştirmek; daha fazla bir alanın bu değişikliği benimsemelerini sağlamak adına yeni bir isime sahip olmayı istemeleri gibi değişik amaç ve yöntemleri vardır.(Öztürk, s.11)

Öte yandan logo ve amblemlerde yapılan bu değişimler işletmenin veya markanın stratejik kararlar içerisinde bulunduğundan ve bu değişimlerin işletmelerin vizyonunda, felsefi yaklaşımlarında veya faaliyet alanlarındaki değişimlerle paralel olarak gerçekleştirdiğinden, öbür görsel öğelerde de bu değişimin, bu evrimin farkedilmesi kaçınılamazdır.

Kurumla, logo değişim kararını alırken tam bir bakış açısıyla karar vermeleri gerekir. Hiçbir değişim yapılmadan sadece logoyu değiştirmek, büyük ihtimalle başarısız bir sonuç verecektir. Marka veya işletmeyle logosunu bütünleştirmiş tüketicilere olan değiştirmelerin manalı bir açıklaması yapılmalı ve bu değişimin neleri ifade ettiği, hangi anlayış değişimlerinin bu sürece getirdiği ve bu değişimlerin müşterilere ne kadar yansıyacağı açıklanmalıdır.

Logo ve amblemlerde yapılacak değişikliklerin büyük sakıncalarından bir taneside, müşteriler ile markanın arasındaki bağ yaratma şansını azaltabilmesi ve hatta yok etmesidir. Belirli markaları logo ve amblemleri ile benimseyen bir çok müşteri, radikal bir logo değişimi olması halinde çok büyük tepkiler verip o marka dan uzaklaşabilmektedirlerBu duruma verilebilecek en büyük örneklerden bir tanesi pazarlama tarihinde en büyük hata olarak kabul görmüş Coca-Cola’nın ismini New Coke olarak değiştirmesidir. Aynı zamanda Nike’ın dünya da en çok bilinirliğe sahip olan logosunu “swoosh(çengel)” amblemini değiştirmek düşünülemez bile.
Logo ve amblemlerde değişikliğe gidilmeye karar verildikten sonra en büyük problemlerden biriside logoların tasarımıdır. Önceki zamanlarda markaların logo ve amblemlerinin tasarlanması amatör ve tesadüfçe gerçekleşirken günümüzde kurumlar bu tasarımları tasarlatmak için profesyonel kişi ve reklam ajansları ile çalışmakta ve yüklü miktarda paralar ödemektedirler. Mesela Coca-Cola el yazısı şeklindeki logosunu şirketin muhasebecisi Frank Robinson’a tasarlatmıştır. Günümüzde ise marka ve firmaların logo tasarımları için, yeni logolarının reklam ve tanıtım harcamalarını ve bütün faaliyet gösterdikleri yerlerdeki tabela değişikliklerinide hesapladığımızda milyonlarca dolarlık harcama yapmakta ve tasarım konusunda uzmanlaşmış kişi ve başta İzmir reklam ajansları olmakla birlikte diğer bir çok reklam şirketleri ile çalışmaktadırlar.

Bugün bir çok işletme ve marka alışılagelmiş logo yada amblemlerinden kaynaklanan yanlış anlaşılmayı en aza indirmek için bu alanlara milyonlarını yatırabilmektedirler. Ayriyeten burada işletme ve firmaların yeni logolarını zamana bölerek hedef kitlelere tanıtımlarını yapabilmek;bu tanıtımlar esnasında hedef kitlelerin zihninlerine yeni logoyu yerleştirmek; çok daha fazla geniş kitlelerin bunu benimsemesini sağlamak veya yönetimlerinin yeni bir ada sahip olmayı istemeleri gibi farklı amaçları bulunmaktadır.(Mandell, s.68) Logolarda yapılan ufak çaplı değişiklikler yapılması çoüunlukla uygun olanıdır.

Zamanımızda logo ve amblemlerde meydana gelen değişimlerden bir tanesi de dönemsel kısa süreli ve geçici logo değişiklikleridir. Bu değişimler yukarıda belirttiğimiz , logolarda meydana gelebilecek değişimlerin ufak çaplı değişiklikler olması ve sık sık değiştirilmemesi gerektiği yönündeki düşüncemizle terslik gösterse de, burada durumlar farklıdır. Markalar faaliyet gösterdikleri ülkelerin özel hafta ve günlerinde , bayram ve uluslar arası günlerde logo ve amblemlerinde bugünlere özel değişimler yapabilirler. Bu yeni oluşturulan logo yanlızca o gün veya haftaya ait olur. Hedeflenen amaç ise toplumun heyecanını ve duygularını kendi markasının da taşıdığını göstermektir. Bu tarz uygulamalara son yıllarda daha fazla yer verilmektedir, bunu en çok uygulayan marka ise Google: “Doodle” adını verdikleri yeni logoları anneler günü, yılbaşı, bayram vb. özel günlerde Doogle logosu yerini almaktadır.

Günümüzde ve önümüzdeki günlerde markalar, benzersizliklerini öne sürme ve öne çkmak için kimlik yaratma ihtiyaçlarını her zamankinden daha fazla hissedecektir.(Lindstrom, s.213)